不要把实施CRM泛义化

CRM(Customer Relationship Management，客户关系管理)，这个概念最初由Gartner Group提出来。Gartner Group是一家对IT业术有专攻的咨询顾问公司。有着4300名员工，其中1400名是分析员，年营业额达到9亿美元。ERP的概念也是由该公司最先提出来。伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国。中国市场对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能及发展来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以"客户为中心"，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。实际上，正如所有的"新"管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力，中国电信则更是Nn倍。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。越来越多的研究表明，CRM的诞生是有其特定市场环境和发展背景的。那就是信息化时代给消费者的消费习惯带来的冲击和竞争环境的恶化，使企业不得不把更多的注意力放在客户身上。关注客户所产生的效益可以落实在前台接待上，可以落实在销售资源共享上，落实在企业内部流程透明化上，落实在内部流程的优化上，落实在客户综合数据收集上，落实在客户细分的数据挖掘上，落实在企业文化重塑上。从这个意义上来说，CRM有着其广泛的定义，我们可以把这个理解成广义的CRM。那么，相对于狭义的CRM，又是什么呢？在中国，企业应该从广义上实施的CRM？还是从狭义上实施CRM？要理解这个问题，我们就需要理解CRM诞生的特定市场环境和发展背景，那就是互联网引发的信息化时代打破了原有的市场制约均衡，原有的竞争优势将不复存在，我们需要建立一种新的优势，建立这种优势将迫使企业把目光"从内部转向外部"。回顾中国企业的信息化管理，在过去的十多年里，企业致力于把内部信息进行整合，从实施财务软件到实施MRP，MRPII，ERP，企业从或得或失中，总结出了一套实施管理软件的办法，并或多或少地从中品尝到了信息化管理所带来的甜美，但仔细一看，所有信息数据库包含了太多的产品、物资、供应和财务，对于客户、客户的沟通习惯，客户反馈的问题，客户的交易价值等等则了解得太少太少，现有数据与急剧变化的市场环境存在了太多的不匹配性。Gartner Group也正是基于这样的研究结果，提出了相匹配的数据建设规范--CRM。那么，现在还有人怀疑CRM不能脱离信息化手段吗？很显然，CRM就是要建立一整套收集与市场环境相匹配的，有助于分析和了解客户的数据的规范。这种规范将建立在信息化手段之上--那就是管理软件！这也是企业目前投资和致力于建设的狭义的CRM。为什么说企业在CRM实战中不能脱离狭义的CRM？我前面也谈到，企业在过去有过十年多建设信息化管理的经验了，这个经验在企业已逐渐被固化到相应的信息化中心，如信息管理部。并配备了相当专业的人员进行管理和规划，这些专业的人员大多被命名为CIO或系统管理员。这些人员除了具有良好的IT应用理解（有些甚至有开发技能），还具有该企业所需要的行业分析和信息管理能力。在实施CRM的过程中，来自于他们的意见往往非常重要。除此之外，与相关的我们称之为行业专家（或业务专家）的沟通了极其重要，一个CRM实施的过程，往往是咨询方、业务专家、信息中心三方的共同交流而形成的统一的规划。正是基于这一前提，在业务专家指导下的一线人员，才能按照信息建设规范的标准进行执行。这完全不是什么武功和兵器的故事，更确切的比喻应该是武当高手和少林高手进行的一次切磋所研究出的新武功，因为前提是：不存在当市场环境发生变化的时候，企业能够有"以不变应万变"的可能性，以一种武功胜出十八船兵器的可行性。另外，在企业缺乏信息管理专家的情况下，咨询方进行培养和树立一个相对专业的信息管理人员，对于企业的长期发展和个人的职业发展也有着符合CRM双赢指导思想的建设要求，这也可以是实施CRM的一部分。既然CRM不能脱离信息化的一个重要载体--管理软件，那么就需要重视软件所具有的特定的专业范畴，做图象的专业与做文字处理的专业不具有可比性，因为它们存在着明显的专业差异，有人把Microsoft的Word与Adobe的Photo进行对比吗？有人可以有GPRS技术进行客户关系管理，有人也可以有数据库技术处理客户关系管理所需要的信息，在IT技术领域里，甚至有人可以在手机上开发客户来电记录和录音系统（试问，如此的工具创造力能用狭义来理解吗？），那么可以想象，不同应用层面的处理规范和应用基础会有着不同匹配关系。你能想象医药推广行业的业务代表能用手持式显示屏通过GPRS定位客户给企业带来的效益吗？如果你不能想象，那么，就在你能知道的效益范围内向客户提供CRM实施建议吧。这也是企业实施CRM的三个重要工作之一，三个重要工作概括地说，就是：1、 界定CRM所需要的管理分析数据（包括为来源，难度、准确性）当然，不能说实施CRM的工作除了上述三点就不重要，国内各家CRM供应商都在基于各自的理解提供匹配客户的信息化建设手段，但有一点是共同的，那就是基于信息化管理软件。抛开了管理软件的CRM是不是CRM？从广义上说，是CRM，但不是企业需要的CRM，如前所述，广义CRM不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。企业所需要实施的，是把内涵变成实质，把思想变成可操作的行为和组织规范，把市场动态变成可以看到的信息数据。我们可以从广义上教育客户，但不能从广义上给客户实施。CRM是客户关系管理是不是同义词，能不能划等号？从语言上来说，学术的角度是不能划的，因为是不同的语言，笔划和写法也不同，但从专业角度上来说，客户关系管理是CRM(Customer Relationship Management)的汉语翻译。所以，中国企业家所看到的客户关系管理与Gartner Group所提出的CRM没有什么不同！做为一种新的理论，殷切希望从事CRM研究和CRM事业的人们，本着务实求进的态度，把中国民簇企业的现代化管理推上一个新的台阶，致力增强加入WTO以后的民族企业发展的竞争力。轻名利，重发展，不要重蹈五年前中国ERP故事。作者供稿 CTI论坛编辑

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